加码数智营销,京屏小店解锁零售业未来成长密码

2021-11-12 21:38:56

当前商业环境下,什么才是未来零售的新增长极?

截止11月11日23:59,“晚8点不熬夜”的京东11.11累积下单金额超3491亿元。其中,31个品牌销售破10亿,4.3万个商家的成交额增长2倍以上。

澎拜的消费动能下,零售模式本身也在发生着显著的变化。仔细观察,今年京东11.11有三个新趋势值得关注:线上线下加速融合,“全渠道”模式带来极致体验;游戏、直播、短视频等交互花样刷“新”,撬动品牌新增量;数智技术在零售的应用逐步深化,驱动行业效率升级。

过去十余年,京东一直深耕零售能力,推动技术创新的同时,致力于搭建成本、效率和用户体验三位一体的运营体系。而京屏果便是京东面向全渠道零售的技术创新实践。通过贯穿品牌营销前、中、后期的“立体模式”,打通线上线下营销场景,在京东11.11节点成为品牌场景营销的绝佳伙伴。

而作为京屏果全渠道能力的集大成者,京屏小店更是充分运用京东完备的生态体系,在开辟全新细分赛道的同时,也给存量竞争下的零售行业带来了新的增长思路。

事实证明,这一兼具前瞻和实验的布局已成为零售行业的福音。今年京东11.11开门红,京屏小店4小时订单量较同年京东618首日环比增长171%。京东11.11期间,京屏小店整体成交额环比京东618全周期增长326%。

基于海量用户沉淀、技术资源、生态布局等优势,京东建立起全渠道场景化商业产品解决方案,同时以“京屏小店”为重要落脚点,全面展开了基于线下场景的全渠道营销探索。

零售业的下一个锚点

日发布的《2021年11.11电商营销全景洞察报告》,从消费赛道、营销场景、消费体验等多个层面,推导出今年11.11的营销新风向。而作为零售品牌营销链路中的重要一环,线下屏幕广告能体现出哪些价值?

从消费赛道上看,零售品牌已进入全渠道、全速增长时代,线上线下场景加速融合。线下屏幕广告作为用户和硬件交互的重要广告触点,将展现出新的营销价值。

从消费体验上看,互动玩法360度覆盖消费旅程,抢占用户关注。对于线下屏幕来说,互动玩法能够吸引用户参与,进一步提升流量效能。

从经营方法论上来看,“技术+营销”的数字化转型成为品牌商家的共识,数智营销全面升级,助力品牌人群销量双增长。从“屏营销”到“人营销”转型,将成为线下屏幕广告的必经之路。

基于以上种种变化,背后都指向一种共识,原来以“商品”为核心的“单向”产业链逐渐变为以“消费者”为中心的产业闭环,零售商利用技术手段进行市场洞察、用户调研及场景深度挖掘,并融合线上线下渠道,重塑以人为中心的商业模式。

而京屏小店正在顺应零售业发展的大趋势升级,从全渠道、场景营销、数智营销等方面打造了完整的解决方案,在帮助品牌商达成生意目标的同时,也找到立足当下,以及未来长期深耕的参考尺度。

打开通往品牌的“任意门”

除此之外,京屏小店的成功也是京东营销360理论——4A消费者资产模型的重大实践成果。从占领用户心智到产生消费转化,品牌营销覆盖了“认知Aware、吸引Appeal,购买行动Act、产生忠诚拥护Advocate”消费者全生命周期的四大阶段。从曝光到转化,京屏小店打通品牌从触达到下单购买的营销全链路,为线下流量开辟新入口。

在信息展示方面,京屏小店打破传统线下广告“粗放式曝光”的投放方式,借助数据分析实现目标人群的精准圈选与广告投放,并延伸出了更丰富的创意表达形式。通过静态画报、动态视频、小游戏等互动,多元触达目标受众,为线下门店及品牌提供稳定曝光。

通过大曝光、聚合的焦点呈现,京屏小店缝合全渠道各触点的用户体验断层,大幅节省了消费者的决策链路,有效提高了转化。

在智能交互方面,消费者可以在京屏小店进行商品搜索、商品详情查看、扫码下单、注册会员等自助操作,线下门店及品牌还可以通过定制互动服务,以立体化感知来真正触达、触动消费者。

全链路数字化用户运营也是京屏小店的一大特色。京屏小店与京东主站实现线上线下共享供应链、库存、物流,消费者通过扫码下单、完成支付后,就可以等待京东快递送货上门。这种“一屏多能”的模式,以场地复用、设备共享、服务共享,帮助商家突破“坪效天花板”,提升了用户的交易效率,更助力品牌基于真实的线下场景,将触达人群转化为核心用户,使用户进入品牌流量池,沉淀为品牌资产,并运用于后链路的营销运营。

出色的产品能力让更多品牌获得了消费者的信任和青睐。除了销售火爆的家电龙头品牌,生鲜、食品、药品等品类也借助京屏小店的广告曝光、活动运营、屏上转化、线上引流等链路,实现了不同程度上的销量上扬。

在货找人这条营销道路上,京屏小店无疑是最高效和具备确定的。目前京屏小店已经在社区、出行、办公、商超、生活服务等多个场景进行铺设,截止到2021年10月29日,京屏小店共计完成铺屏27万台,入驻全国超过10000家门店,在一线、新一线等热门城市,以及下沉市场都已完成铺设。

开创物联网营销轻模式

真正高级的营销,是以更前沿的视野和更受期待的方式出现。

作为技术和传统营销产业深度融合的创新成果,京屏小店承接京东供应链、零售、物流等全链条优势,将广告、服务和交易三大生态圈通过点位实现串联和融合,实现线上线下流量的循环转化,让每一次投放、每一块智能屏幕都能发挥最大的价值,引领线下的媒体步入物联网的数字化营销新阶段。在万物互联的5G时代,它的营销价值将进一步释放。

据中研研究院《2020-2025年版新零售产业政府战略管理与区域发展战略研究咨询报告》 显示,未来线上品牌会进一步布局线下渠道,使得线上与线下渠道有机融合,形成全渠道资源共享。随着市场重心从制造商转向零售商,再到消费者,谁接消费者谁就是赢家。

显然,京屏小店打通线下门店与线上台,提供新业态、全场景、全渠道服务,让传统零售逻辑从“人找货”到“货找人”演变。随着零售三大要素“人货场”中“人”的价值日渐凸显,京屏小店势必将助力企业打破营销边界,驱动利润进一步增长。

而京屏小店在今年11.11的亮眼表现,也是京东以数字化创新服务全台商家以及生态合作方的又一次经验累积。它的作用,不仅是点燃了一场大促,更是锚定了品牌未来长期投资的方向和战术。

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