新消费时代,为啥康师傅方便面依然是年轻人的心头好?

2021-10-11 22:08:29

从螺蛳粉到红油面皮,从自热米饭到即食意面,与“宅经济”、懒人一族伴生的方便食品行业几年火爆异常。

日于北京友谊宾馆刚刚举办的第二十一届中国方便食品大会上便可窥见一斑,从口味研发到原材料选择、从技术升级到供应链管理、从品控到营销,老牌巨头与年轻新锐各携旗下“C位产品”,齐聚一堂就以上各个关于产业与行业的话题进行了探讨与成果展示。

尽管话题有新有旧,食品板注意到在各个行业专家的论证与主题对话中,Z世代、“宅经济”是大家提及频率最高的话题之一。比如,中国食品科学技术学会理事长孟素荷在主题分享中提到,中国2.4亿单身家庭和宅经济的兴起,为方便食品提供了机会。

公开数据显示,截止2021上半年,中国的Z世代人群约占2.6亿人,是消费市场毋庸置疑的主力军。他们是当下所有品牌最想赢得、取悦的群体,但也是最“捉摸不透”群体。成长于物质丰裕、信息冗杂、选择众多时代的他们, 对于食品的要求是既要好玩,也要好吃。

想抓Z世代的心,先抓Z世代的“胃”

业内人士坦言,食品行业市面上的网红品牌,每隔几年都会换一茬招牌,常换常新,因此永远是新面孔。也许正是因为忘了,食物的本源在于“味”。噱头和概念可以制造包装、咖啡的流行也说明用户惯可以培养与“教育”。但食物或者饮品“好不好吃、好不好喝”,实力见分晓。

对于“挑剔”又细分的Z世代人群,说一千道一万,是否满足味蕾才是根本。从康师傅汤大师汤鲜面劲的口感可以看出,做食品出身的企业,大多深谙此道。就康师傅方便面来说,从原材料选择到锁鲜技术、从料包制作到食材搭配,每一步都精心尽心,不惜千锤百炼。深耕每一类产品,出品即精品。

比如本次方便食品大会上康师傅重点展出的汤大师,凭借汤鲜味美的口感先进的生产工艺夺得最受欢迎方便食品大奖。汤大师四种口味分别从各式饮食文化中汲取灵感。【上汤瑶柱排骨面】以小火细炖融入老火慢煲靓骨汤,成就纯正港式好汤;【日式叉烧豚骨面】以特制骨胶汤头搭配多样时蔬,浓醇爽口;【酸酸辣辣叉烧豚骨面】精选镇江香醋与诱人辣椒,酸香辣爽;【精炖番茄牛腩面】以上等牛腩搭配多汁番茄,开胃解腻。“好面从汤开始的”汤大师,俘获了爱喝汤的系养生“Z世代”。

但与此同时,Z世代人群也是相当细分的一代,有人喜好川式麻辣味、有人偏好酸甜味、也有人喜欢新鲜清甜味。回归到方便面的口味上,康师傅除了深耕之外,也兼顾了细分和广度,比如推出面向中产等高端人群的“速达面馆”、面向不喜重油重辣但偏好酸甜开胃口感人群的番茄鸡蛋牛肉面。从口味多样上满足“挑剔且细分”的Z世代人群。

年轻化不是一句口号 好玩有趣才是王道

但显然,对于年轻一代来说,食品仅仅做到好吃美味还远远不够。好吃仅仅是基础,在达到好吃之后,品牌所传递的形象、态度、文化以及由此附加的“社交名片”等精神价值,才是能够与年轻一代产生内在联结的情感强共鸣。无论是康师傅方便面与二次元、热门综艺IP的跨界,还是国潮崛起之下李宁的“中国红”、与温暖怀旧思潮挂钩的百雀羚,经典品牌的年轻化是潮流也是趋势。

年轻化是每个有一定历史和沉淀的品牌最几年的必经之路。口号都在喊,尝试都在做。但究竟怎么做?换个代言人?改个包装色?玩几句网络热门梗?恐怕都不够!

经典品牌年轻化,重在放下身段,用年轻人的方式讲故事,只要好玩有趣,调相符的跨界合作再多都不嫌多,比如“万物皆可大白兔”的大白兔奶茶、大白兔唇膏、大白兔服装、大白兔香水……谁看了不说一声“神仙操作666”?

康师傅为了和Z世代人群玩在一起,几年来也没闲着:跨界二次元IP、携手热门综艺、自创IP:康师傅香爆脆与携手二次元超级IP洛天依;红烧牛肉面赞助《奇葩说》、汤大师携手芒果TV热播综艺节目《披荆斩棘的哥哥》、老坛酸菜牛肉面与《功夫熊猫》、香辣牛肉面与《和精英》、藤椒牛肉面与《斗罗大陆》;明星产品番茄鸡蛋牛肉面,在包装设计上采用迎合年轻群体的主视觉,自创二次元IP“蛋定仔”,以年轻化的视觉营销吸引Z世代人群。

食品板总结:在当下的方面食品行业,对于经典品牌来说,历史沉淀是成绩但也可能变成负担。从产品到玩法,企业能否放下身段,强练内功的同时做到有趣好玩,康师傅有不少值得其他企业学的地方:总结起来就是:看年轻人看的,吃年轻人吃的,玩年轻人玩的,体验年轻人体验的……不被年轻人抛弃!

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