姐弟俩土豆粉品牌年轻化升级,开启品牌新势能

2021-07-19 16:57:01
从“女性经济”到“单身经济”,从“宅经济”到“萌宠经济”,一个个消费风潮之后,“Z世代经济”话题持续升温。

随之而来的,是各行各业针对新人群的品牌战略和升级营销动作。

品牌年轻化的底层逻辑

一、

特指95后和00后的Z世代人群,也被称作互联网原住民,成长过程伴随着互联网高速发展。CBNData《报告》显示,我国Z世代开支达4万亿人民币,其开销约占全国家庭总开支的13%,消费增速远超其他年龄层。

图片来源:《2020Z世代消费态度洞察报告》

在Z世代的背景下,也造就了新消费品牌的涌现,元气森林、喜茶、三顿半、王饱饱……

在人口数量红利衰减的今天,Z世代关注什么、他们受到哪些观念的影响、品牌应该如何深互动,成了品牌增长首要面对的问题。

在此,我们以有20年品牌发展史、现有500余家门店规模的姐弟俩土豆粉为商业案例,拆解餐饮品牌实现年轻化的路径。

年轻化的基础:强支撑的品牌内核

二、

品牌年轻化,不等于网红化。而两者之间最大的区别,在于是否有内核支撑。

内核一:满足消费持续升级的产品

姐弟俩土豆粉创立于2001年,特色是经营无明矾砂锅土豆粉,作为这款单品的发明者,品牌的另一亮点是现熬的老母鸡汤。

从核心单品上,可以看到品牌高标准追求健康、品质的基础理念。

品牌创立初期,土豆粉品类尚没有足以支撑品质消费的标准,姐弟俩为了实现无明矾的技术,经历了上千次研发。过程的反复,挑战着团队的信念。创始人宋宝民如今回想起研发和试用经历,还常常动情的几乎落泪。这段曲折成长的经历,沉淀成了产品特有的技术壁垒。

内核二:支撑体验的精细化管理

连锁餐饮的挑战之一在于运营管理,它包含着各个影响体验的细节。小到一碗粉的出品,大到服务流程和品质,都在影响着顾客体验度。

新的消费升级之前,姐弟俩便洞察到顾客体验的标准在升级,开始用更精细的管理方式,推动内功的精细化。

内核三:长期主义的品牌理念

如果说一夜爆红的网红店,追求的是流量,像姐弟俩这样的超级连锁,初心则是长期主义。

什么是长期主义?长期主义不刻意追求短期的极致效果,注重大量单次动作累加后的精彩;长期主义的收获是水到渠成,是做时间的朋友,借助复利的力量,实现价值的飞跃。

美团创始人王兴曾在内部会议上强调,“长期这个词是关键,我想重申我们的重点是实现长期的增长,而不是盈利”,并表示,“未来美团会继续在外卖和到店业务上持续投资,巩固长期的行业领先地位。”

对于王兴来说,长期有耐心是美团在“道”层面的竞争战略,不是“术”层面的竞争战略,时间维度越长,竞争对手就越少。对姐弟俩而言,亦是如此。

年轻化升级:开启品牌新势能

三、

对于姐弟俩土豆粉而言,品牌的年轻化体现在两大板块:门店端更年轻化的体验,和品牌端更立体的营销。

纯白主题的装修风格,让吃了20年姐弟俩的老顾客们尤其眼前一亮。干净感十足的色调,不但让直观体验更干净明亮,也释放出了更有活力的品牌形象。

以年轻女性为主的消费群体,面对光源充足的环境和精致的背景墙,拍照打卡成了常规动作。

从创业初期的街边店,到商圈热门排队品牌,姐弟俩用20年的时间,和不同代际的年轻人有效沟通。

结语

品牌年轻化是连锁餐饮实现增量的标准动作。

在品牌周期论中,有个令人印象深刻的观点是:企业拥有的消费者越年轻,其产品生命周期也就越长。

在这个基础上,年轻人作为最活跃的互联网人群,能够制造内容并且影响大众舆论。此外,它也是提高品牌知名度的内在要求,可以强化品牌价值,进而赢得大众信任。

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