引导舆论的手段
事实上，同样是皮尤今年9月调查的结果，美国因新冠肺炎疫情应对失当国际声誉急剧下降，跌至历史最低点；与此同时特朗普虽然抗疫不力，但在接受调查的美国人中仍有超过七成的共和党人和近三成民主党人肯定其抗疫工作，认为政府在疫情应对上做得不错。该调查结果在一定范围内引起舆论争议，民调采样的科学性和调查结果的准确性也成为关注焦点。
民调作为一种“洞察社情民意”的调查手段已有相当时间，在政治、经济、社会民生等多个领域扮演着重要角色，已成为西方政治生态中影响民众认知的重要工具，也是引导舆论和建构话语权的重要手段。尤其是在美国选举中，民调结果对于竞选策略、舆论氛围、选民态度都有着直接影响。大选民调不仅是公众政治参与的一种话语手段，也成为了权力与资本操纵下的一种政治运作。民调结果的准确性和真实性，既反映了选举过程中不同主体的话语声量可见性和可变性，也在一定程度上映射出美国政治生态和利益结构特征。
根据历史数据来看，美国大选民调近年来偏差凸显，2012年、2016年两届选举中美国部分知名民调机构屡屡“翻车”。样本偏差、问题偏向、隐性观点、态度逆转等系统性因素导致了民调结果的失真与失策，使得被调查的人、愿意发声的人、实际投票的人和还在摇摆的人出现异位。
美国民调为何失真？
除了调查技术本身缺陷导致样本偏差，近年来美国政治、社会、文化氛围的变化也加剧了民调失真。
一方面，美国在上世纪60年代后进入“政治正确”时代，社会各界达成一种共识，尽量回避公开谈论种族、宗教、性别冲突、国家分裂等议题，过度政治正确意识形态导向下使得部分群体面对民调机构不愿意说出真实想法；另一方面，美国社会的分裂化和政治倾向极化导致所谓的中间派成为“沉默的大多数”，部分“非主流”派别在民调机构面前往往会隐藏其真实倾向，即使接受民调其反馈和具体行动也往往存在偏差；此外，摇摆选民的态度也成为民调过程中最不可控因素之一，在中美博弈、新冠疫情等黑天鹅事件频发的当下，传统线性预测模型往往无法准确预判最后一刻的决定。
虽然诸多系统性偏差不可避免，但2016年大选预测翻车后，美国民调机构在采样、纠偏模型构建、环境因素采纳等环节预计会进行针对性控制和优化。除了系统环境和技术环节中的不可控因素，美国民调机构本身的专业性、独立性和党派倾向性也成为影响民调结果的隐性因素。对于多数专业民调机构而言，其虽然具备自身的党派倾向，但在专业运作上具备较强的独立性。不过仍不排除部分民调机构受政治和商业利益绑架，在采样、问题设计和数据处理等环节存在一定选择性偏见。
例如，在10月8日副总统候选人辩论之后，福克斯和美国有线电视新闻网发布的民调数据出现巨大偏差，前者作为老牌共和党派媒体认为彭斯以69.7%的支持率领先于哈里斯，而后者身处民主党阵营则认为哈里斯以59%的支持率占据领先地位，超过20%的调查结果偏差凸显了民调本身的党派倾向性，也将民调专业伦理问题拉出水面。
可见相比于取信单一信源，通过综合对比各家民调机构数据能更接近真实情况，同时需要将民调本身的政治倾向和历史数据可信度纳入评估，在动态追踪多信源数据变化中窥探趋势、预测未来。
实现多维度刻画民意
相比于美国民调机构的成熟发展，中国的民调行业目前还处于起步阶段，缺乏国际话语权和品牌公信力，对西方专业信源依赖度高。尤其是部分民调机构内部数据割裂严重，资本权力等干扰性因素，在一定程度上限制了我们的国际话语声量。
中国民调要实现弯道超车，首先要秉承专业素养和媒介伦理，最大程度保障民调本身的真实性、专业性、独立性和公正性。
其次，需要充分借助大数据、人工智能等信息技术，通过大数据深度溯源挖掘和全面覆盖克服抽样偏差，跳脱样本框架、尽可能接近总体全貌。
再次，基于多源异构数据的相互验证，对虚假民意进行识别和纠偏。
此外，基于人工智能技术实现从意识形态、社会心态、网络舆论、群体行为等多层次识别，在挖掘显性观点的同时深度洞察隐性观点，由表及里实现民意的多维度刻画。
在充分激活“技术红利”的同时，需进一步从国内民调拓展至国际民调，通过专业声音助力全球话语权构建。前期可考虑在我国的适当地区开设国际民调机构，以专业伦理为核心原则、以数据智能为核心支点、以全球视野为切入点，进一步提升我国民调机构在全球范围内的传播力、影响力和公信力。
总体而言，民调数据只是我们洞察民意、了解社情、窥探趋势的一个窗口，限于系统偏差和环境噪音，即使是专业民调机构也难免出现失真和失策。但偏差并不是影响民调可信度的关键因素，实事求是的客观化运作才是民调价值之所在，也是民调机构建构品牌声望、赢得国际话语空间之基础。（作者分别是清华大学新闻学院教授，清华大学新闻学院博士生）
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